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全球超級(jí)大品牌調(diào)查
作者：佚名 日期：2003-4-18 字體：[大] [中] [小]
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·AC尼爾森“全球超級(jí)大品牌”研究瞄準(zhǔn)全球頂尖品牌
·全球超級(jí)大品牌排行榜上超過(guò)半數(shù)為個(gè)人護(hù)理用品和化妝品品牌
·擁有全球超級(jí)大品牌數(shù)量最多的公司為聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、強(qiáng)生
·Beiersdorf 的妮維雅品牌跨越包括護(hù)膚品到洗發(fā)用品在內(nèi)的19個(gè)品類
·雀巢品牌出現(xiàn)在17個(gè)品類當(dāng)中，是食品、飲料和糖果領(lǐng)域的佼佼者
上海– (2003年4月16日) 全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森近期發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示：吸引當(dāng)今全球的消費(fèi)者的超級(jí)大品牌具備三大共性，即信任感、有獨(dú)特的專業(yè)性、并且品牌延伸范圍較為合理。
“專業(yè)性、信任感和合理的品牌延伸是創(chuàng)建全球超級(jí)大品牌的三大關(guān)鍵要素。”AC尼爾森全球服務(wù)董事長(zhǎng)及“全球超級(jí)大品牌”研究的發(fā)起人Jane Perrin評(píng)論說(shuō)：“在品牌延伸到核心品類以外的其他品類、或者打入本國(guó)以外的其他國(guó)家/地區(qū)的過(guò)程中，這三大特性所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是非常突出的。”
AC尼爾森的以上發(fā)現(xiàn)來(lái)自于其在50多個(gè)國(guó)家/地區(qū)對(duì)快速消費(fèi)品（FMCG）行業(yè)超過(guò)50個(gè)生產(chǎn)商的200多個(gè)品牌進(jìn)行的一項(xiàng)研究。此項(xiàng)研究顯示有62個(gè)品牌符合AC尼爾森的全球超級(jí)大品牌標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn)下表）。
全球超級(jí)大品牌集中在個(gè)人護(hù)理用品和化妝品領(lǐng)域
個(gè)人護(hù)理用品和化妝品行業(yè)的生產(chǎn)商似乎尤其善于樹(shù)立全球性的超級(jí)大品牌。62個(gè)全球超級(jí)大品牌當(dāng)中有半數(shù)以上屬個(gè)人護(hù)理用品和化妝品。Beiersdorf的妮維雅就充分發(fā)揮了在護(hù)膚品中的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，其品牌橫跨19個(gè)產(chǎn)品品類, 從潤(rùn)膚產(chǎn)品、曬后爽膚乳液到洗發(fā)用品和剃須膏，不一而足。在亞洲，妮維雅覆蓋了所有參加調(diào)查的12個(gè)國(guó)家/地區(qū)。其他堪稱楷模的還有強(qiáng)生、高露潔-棕櫚以及歐萊雅。這些品牌同樣利用了他們公司名稱所擁有的高度信任，在全球范圍把公司名稱應(yīng)用于多種產(chǎn)品類別中的多個(gè)品牌。62個(gè)全球超級(jí)大品牌當(dāng)中有22個(gè)是以其公司名稱冠名的。在亞洲這種情況相當(dāng)普遍。另外，吉列、露華濃和MARS在亞洲推廣其產(chǎn)品時(shí)也同樣使用了他們的公司名稱。其他品牌則是利用了合理的品類延伸在消費(fèi)者心目當(dāng)中樹(shù)立起強(qiáng)大的全球超級(jí)大品牌的形象。例如吉列的歐樂(lè)B品牌所跨越的品類為牙膏、牙刷、牙線、漱口水，品牌延伸較為合理。
在食品、飲料和糖果類領(lǐng)域AC尼爾森列出了23個(gè)全球超級(jí)大品牌。其中雀巢品牌覆蓋了所有亞洲國(guó)家/地區(qū)，同時(shí)跨越了17個(gè)品類。雀巢也充分利用了消費(fèi)者對(duì)公司名稱的信任，其名稱被廣泛應(yīng)用于諸如早餐用谷麥類食品、焙烤/備餐輔料、巧克力以及水的品牌。
某些生產(chǎn)商則發(fā)揮所具備的某些獨(dú)特的專業(yè)性，把品牌形象延伸到多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域。諾華的Gerber品牌就利用了其在嬰兒用品的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，把品牌延伸到了個(gè)人護(hù)理用品、食品、飲料、化妝品和保健品，乃至兒童壽險(xiǎn)的領(lǐng)域。
定義全球超級(jí)大品牌的標(biāo)準(zhǔn)
AC尼爾森的業(yè)務(wù)遍布全球100多個(gè)國(guó)家/地區(qū)，因此能夠就快速消費(fèi)品行業(yè)眾多品類做全面的研究。
在“全球超級(jí)大品牌”研究當(dāng)中，AC尼爾森定義全球超級(jí)大品牌的標(biāo)準(zhǔn)為：
·覆蓋所調(diào)查的50多個(gè)國(guó)家/地區(qū)(代表了全球國(guó)民生產(chǎn)總值的95%以上)當(dāng)中的至少15個(gè)以上
·該品牌的產(chǎn)品至少3個(gè)地理區(qū)域內(nèi)在3個(gè)不同品類里以一個(gè)品牌名在市場(chǎng)上銷售
·主要銷售渠道為雜貨店，大型購(gòu)物渠道和醫(yī)藥商店(這些是AC尼爾森在全球范圍監(jiān)測(cè)的渠道)
全球超級(jí)大品牌 (按品牌所有者的字母順序)
*僅包括那些在3個(gè)或3個(gè)以上國(guó)家存在的品類
**斜體表示的是覆蓋所有50個(gè)國(guó)家/地區(qū)的品牌
亞太區(qū)品牌趨勢(shì)
上述表格列舉的62個(gè)品牌當(dāng)中有9個(gè)覆蓋了所調(diào)查的所有50個(gè)國(guó)家/地區(qū)。在亞洲，有36個(gè)超級(jí)大品牌覆蓋了亞洲至少10個(gè)以上的國(guó)家，占所有調(diào)查的亞洲國(guó)家的83%。
據(jù)AC尼爾森亞太區(qū)零售管理服務(wù)董事長(zhǎng)Russell Farmery稱： “亞太區(qū)全球超級(jí)大品牌也都集中在個(gè)人護(hù)理用品和化妝品品類，這一點(diǎn)與全球趨勢(shì)基本相同。”由于各地文化上的差異、以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不同，生產(chǎn)商依據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者的具體需求而確定如何在當(dāng)?shù)赝茝V其品牌。例如，高露潔-棕櫚旗下的3個(gè)全球超級(jí)大品牌以及強(qiáng)生所擁有的5個(gè)超級(jí)大品牌當(dāng)中的4個(gè)都覆蓋了至少10個(gè)亞洲國(guó)家。聯(lián)合利華的6個(gè)超級(jí)大品牌在亞洲也有廣泛的覆蓋范圍，其中4個(gè)在全部12個(gè)國(guó)家銷售，另外2個(gè)則覆蓋了其中11個(gè)國(guó)家。
Farmery補(bǔ)充說(shuō)：“就地理分布而言，分布在澳大利亞和泰國(guó)的超級(jí)大品牌為數(shù)最多。有54個(gè)品牌覆蓋到了澳大利亞，53個(gè)出現(xiàn)在泰國(guó)。馬來(lái)西亞和新加坡并列第二名，分別有52個(gè)全球超級(jí)大品牌在這兩個(gè)國(guó)家有分布。緊跟其后的是新西蘭和菲律賓，各有51個(gè)超級(jí)大品牌覆蓋到了這兩個(gè)國(guó)家。”
并非所有全球成功的品牌都是全球超級(jí)‘大’品牌
根據(jù)Perrin所稱：“值得注意的是那些在全球范圍取得極大成功的品牌并不一定就是超級(jí)大品牌。有些市場(chǎng)專家可能認(rèn)為所有成功品牌都會(huì)順理成章地進(jìn)行品牌的延伸，但事實(shí)上某些全球知名的品牌卻一直專注于某一個(gè)單一的品類。可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路都是AC尼爾森之前所完成的上億品牌研究中列出的頂尖品牌，然而他們都主要是在單一的品類當(dāng)中取得了成功。”
Perrin最后說(shuō)：“是不是所有成功的品牌都一定要選擇品牌延伸？這是市場(chǎng)學(xué)上很有意思的一個(gè)問(wèn)題。接下來(lái)的10年里有關(guān)這個(gè)問(wèn)題的爭(zhēng)論仍將繼續(xù)，同時(shí)把產(chǎn)品延伸到不同品類和不同國(guó)家的趨勢(shì)也將持續(xù)下去。”
亞洲有全球超級(jí)大品牌分布的國(guó)家
AC尼爾森，荷蘭VNU集團(tuán)屬下公司，是領(lǐng)導(dǎo)全球的市場(chǎng)研究公司，在全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家提供市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測(cè)及分析。客戶依靠AC尼爾森的市場(chǎng)研究、專有產(chǎn)品、分析工具及專業(yè)服務(wù)，以了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)掘新的機(jī)遇和提升他們市場(chǎng)及銷售行動(dòng)的成效和利潤(rùn)。